Wie kann sich Salzburg als international bedeutende Kulturstadt touristisch weiterentwickeln – im Einklang mit den Bedürfnissen der Stadt, ihrer Bevölkerung und Umwelt? Die „Vision Salzburg 2040 – Visitor Economy Strategie für Qualitätstourismus“ gibt darauf eine strategische Antwort. Im Mittelpunkt steht ein neues Tourismusverständnis: Tourismus als integrativer Bestandteil der Stadtentwicklung – mit Blick auf Lebensqualität, kulturelle Vielfalt und nachhaltige Nutzung des öffentlichen Raums.
Mit der einstimmigen Befürwortung der erarbeiteten Strategie durch die politischen Gremien im Mai 2025 befindet sich die Vision Salzburg 2040 nun in der Umsetzungsphase. Erste Schlüsselprojekte sind bereits gestartet, weitere sind in Planung und werden schrittweise realisiert.
Auf dieser Website finden Sie Informationen zum laufenden Prozess, zu aktuellen Projekten und Beteiligungsmöglichkeiten – ob als Bürger, als touristischer Betrieb oder als Interessierte an der Stadtentwicklung.
- Lernen Sie den Visitor Economy Ansatz kennen
- Erfahren Sie mehr über die Ergebnisse der Qualitätsstrategie Vision Salzburg 2040
- Informieren Sie sich über die Umsetzung der Vision Salzburg 2040
- Blicken Sie auf den vorangegangegen Strategieprozess
- Informieren Sie sich über Aktuelles und Termine
Visitor Economy
Ganzheitlicher Tourismusansatz für Salzburg
Die neue Vision rückt den „Visitor Economy“-Ansatz ins Zentrum: ein erweitertes Tourismusverständnis, das Einheimische und Gäste gleichermaßen berücksichtigt, Qualität über Quantität stellt und den Tourismus in den Dienst der Gesamtentwicklung der Stadt stellt.
Der Ansatz verfolgt das Ziel, die positiven Effekte des Tourismus für Salzburg wirtschaftlich, gesellschaftlich, ökologisch und kulturell nachhaltig zu nutzen. Gästebesuche generieren Umsätze, stärken lokale Betriebe, schaffen Arbeitsplätze und sichern wichtige Steuereinnahmen für städtische Investitionen. Die Attraktivität der Kultur- und Freizeitangebote oder Einkaufs- und Gastronomieangebote stehen für die Lebensqualität. Ohne die touristischen Frequenzen und Umsätze wäre das Angebot für die Bevölkerung oder auch die Förderung und Bewahrung der Kultur und Kulturgeschichte in diesem Umfang nicht möglich.
Durch diese strategische Ausrichtung der Visitor Economy erhält der Tourismus in Salzburg eine neue Rolle, ein neues Selbstverständnis und klaren Auftrag, der sich in den Zielebenen und Maßnahmen der Vision Salzburg 2040 widerspiegelt. Durch die gezielte Förderung des Tourismus, die Stärkung lokaler Wirtschaftsketten, den verantwortungsvollen Umweltschutz und Investitionen in Kultur, Service- und Erlebnisangebote im ganzen Stadtraum sollen die positiven Effekte weiter ausgebaut werden.
Erfahren Sie mehr über Salzburg als lebenswerte Kultur- und Wirtschaftsmetropole – und welche Rolle die Visitor Economy dabei spielt, touristische Impulse gezielt für die Stadtentwicklung, Lebensqualität und nachhaltige Wertschöpfung zu nutzen:
Ergebnisse
Visitor Economy Strategie
Mit der Erarbeitung der Visitor Economy Strategie wurde ein strategischer Rahmen geschaffen, der transparent aufzeigt, welche Ziele verfolgt, welche Maßnahmen umgesetzt und welche Partner eingebunden werden, um die touristische Entwicklung Salzburgs gemeinsam und zukunftsfähig zu gestalten.
Im Mittelpunkt steht das klare Zielbild:
“Salzburg fasziniert, verzaubert, verändert – mit einem nachhaltig verankerten Stadt-Kultur-Erlebnis die Kultur, die Menschen, die Stadt.“
Die Strategie ist das Ergebnis eines breit angelegten Beteiligungsprozesses, darunter Einheimische, Gäste, Leistungsträger sowie Vertreter aus Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Mobilität, Verwaltung und Tourismus.
Visitor Economy Ansatz
Die Vision Salzburg 2040 basiert auf dem ganzheitlichen Visitor Economy Ansatz – bei dem Tourismus, Stadtgestaltung und das Zusammenleben von Einheimischen, Gästen und Unternehmen im Einklang stehen. Tourismus ist zentraler Motor für Wirtschaft, Lebens- und Erlebnisraum sowie Naturraum in Stadt und Region und fördert die nachhaltige Entwicklung der Destination.
Ziele
Die sechs Leitziele folgen dem ganzheitlichen Ansatz und fördern die nachhaltige Qualitätsentwicklung des Tourismus über wirtschaftliche, gesellschaftliche, ökologische und kulturelle Aspekte.
Vision
Die Vision beschreibt das angestrebte Zielbild und dient als Leitfaden für die künftige Entwicklung. Im Mittelpunkt steht Salzburg als eine der weltweit führenden Kulturstädte, die mit ihrem einzigartigen Stadt-Kultur-Erlebnis fasziniert, verzaubert und verändert.
Mission
Die Mission dient allen Akteuren als klarer Handlungsauftrag, um die Vision zu erreichen und den Weg in eine erfolgreiche Tourismuszukunft gemeinsam und verbindlich zu bestreiten. Zentrales Motiv ist die Visitor Economy als Motor für die gesamte Stadt und Region.
Werte
Vier Werte stehen für den Charakter des Salzburg-Tourismus und sollen zukünftig das Image und das Erlebnis maßgeblich prägen: #exzellent #sinnlich #progressiv #bewusst
Erlebnisprofile
Die vier Erlebnisprofile: darstellende Kunst, bildende Kunst, Lebensgenuss und Kongressstadt Salzburg sind durch die zentralen Leitmotive für einen Salzburg-Besuch geprägt.
Die zentralen Ergebnisse der Strategie finden Sie hier. Der gesamte Ergebnisbericht, inklusive aller Studien und Vertiefungen, wurde an die TSG und die Stadt Salzburg übergeben. Eine offizielle Veröffentlichung der Vision Salzburg 2040 ist vorgesehen und wird im weiteren Verlauf des Umsetzungsprozesses erfolgen.
Umsetzung
Umsetzungsfahrplan der Vision Salzburg 2040
Die Vision Salzburg 2040 wurde von der TSG Tourismus Salzburg GmbH gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen PROJECT M GmbH sowie zahlreichen weiteren Beteiligten erarbeitet. Im Rahmen des Strategieprozess wurden vielfältige Perspektiven einbezogen, um eine fundierte Grundlage für eine zukunftsfähige Tourismusentwicklung in Salzburg zu schaffen. Ziel war es, ein tieferes Verständnis für die Vielfalt des Tourismus zu entwickeln, die verschiedenen Facetten sichtbar zu machen und zugleich die Bedeutung von Qualität als zentrales Leitprinzip zu stärken.
Für die zukünftige Tourismusentwicklung wurde ein strukturierter Umsetzungsfahrplan erarbeitet. Dieser orientiert sich an sieben zentralen Handlungsfeldern (7P-Marketing-Modell), darunter beispielsweise Aspekte wie Angebotsentwicklung, Kommunikation und Prozesse. In einem priorisierten Maßnahmenplan wurden insgesamt 22 Schlüsselprojekte definiert, von denen ausgewählte Starter-Projekte im Fokus stehen. Ergänzt wird das Portfolio durch 14 Quick Wins – kleinere Projekte mit hoher Sichtbarkeit, die kurzfristig umgesetzt werden können.
Im Umsetzungsfahrplan stehen folgende Aspekte im Mittelpunkt:
- Verbindliche Handlungs- und Entscheidungsgrundlagen für die kommenden Jahre definieren
- Strategie und Stakeholdermanagement neu denken
- Kooperation mit der Bevölkerung etablieren
- Tourismusangebot diversifizieren
- Kapazitätsmanagement und Besuchendenlenkung ausbauen
- Grundlagen für nachhaltige Infrastruktur und regionale Mehrwerte schaffen
- Marketing und Kommunikation weiterentwickeln
Prozessschritte
Der Umsetzungsprozess umfasst das begleitende Umsetzungsmanagement, sowie die schrittweise Umsetzung bereits gestarteter (Schlüssel-)Projekte, die zum Auftakt im besonderen Fokus stehen. Er reicht von der Entwicklung erster Aktionspläne über die Ausarbeitung konkreter Maßnahmen bis hin zum Aufbau tragfähiger Netzwerke.
Zu den Starterprojekten zählen unter anderem:
- Weiterentwicklung der Tourismusmarke Salzburg
- Erlebnisräume und Quartiersentwicklung
- Zielgruppenstrategie Salzburg
- Digitalisierung der Salzburg Card
Die Überarbeitung der Tourismusmarke Salzburg beginnt mit der Herausarbeitung zentraler Kernbotschaften und der markentypischen DNA der Destination. Darauf aufbauend folgt die Ausarbeitung eines schriftlichen Markenleitbilds im Sinne eines Brandbooks – inklusive konkreter Handlungsempfehlungen – sowie ein darauf abgestimmtes Update des Corporate Designs.
Auch der Aufbau sowie die Weiterentwicklung von Erlebnisräumen und Quartiersnetzwerken (vorerst zu entwicklende Fokusräume: Lehen, Elisabethvorstadt, Schallmoos, Nonntal) bilden einen wesentlichen Bestandteil der Startphase. Ziel ist es, das Profil der jeweiligen Räume zu schärfen, ein starkes Netzwerk aufzubauen, neue Angebote zu entwickeln und gezielt miteinander zu verknüpfen. Diese sollen anschließend zielgruppen- und markengerecht ausgespielt werden, um ein ganzheitliches Stadterlebnis mit optimierten Service- und Designketten zu ermöglichen.
Insgesamt werden zahlreiche Partner aus Tourismuswirtschaft, kommunaler Verwaltung sowie Stadt- und Tourismusvereinen systematisch und verbindlich in das Umsetzungsmanagement eingebunden. Denn: langfristig erfolgreiche Tourismusentwicklung ist eine Gemeinschaftsaufgabe und bedarf einer intensiven Einbindung und aktiven Mitwirkung der gesamten Tourismuswirtschaft sowie das Bewusstsein und Commitment der städtischen Entscheidungsträger und der Bevölkerung.
Beteiligungsinstrumente
Lenkungsgruppe
Die Zusammenarbeit mit der Lenkungsgruppe aus dem Strategieprozess wird auch in der Umsetzungsphase fortgeführt. Die Lenkungsgruppe wurde um weitere Akteure ergänzt und nimmt eine zentrale Rolle in der Steuerung und fachlichen Begleitung des Umsetzungsmanagements ein. Zur Sicherstellung eines kontinuierlichen Austauschs trifft sie sich zweimal jährlich. Bei der Erweiterung der Lenkungsgruppe wurde großer Wert auf eine breite und ausgewogene Zusammensetzung gelegt. Vertreter:innen aus Tourismus, Wirtschaft, Kultur, Mobilität, Freizeit- und Kreativbereichen sowie aus Stadt und Land, bringen zukünftig ihre vielfältigen Expertisen in die Tourismusentwicklung mit ein.
Eingebundene Organisationen der Lenkungsgruppe (Erweiterung Strategieprozess)
Tourismusmanagement & Marketing
Altstadt Salzburg Marketing GmbH / Tourismusverband Salzburger Altstadt
SalzburgerLand Tourismus
Salzburger Stadtdörfer
SCB Convention Bureau
Stadt Salzburg Tourismuskoordinator (zukünftig)
TSG Tourismus Salzburg GmbH
Verwaltung & Wirtschaft
Stadt Salzburg M2
Stadt Salzburg M5
Wirtschaftskammer Salzburg
Mobilität & Verkehr
Albus Salzburg Verkehrsbetrieb GmbH
Kultureinrichtungen
ARGE Kultur
DomQuartier Salzburg
Kulturverein SZENE Salzburg
Internationale Stiftung Mozarteum
Salzburger Festspiele
Salzburg Museum
Gastronomie & Hotellerie
Amadeus Hotels
Arthotel Blaue Gans
Darwins Café Bar
Hotel Imlauer Hotels
Online-Befragung – Tourismusmarke
Um ein breites Meinungsbild in Bezug auf die Tourismusmarke Salzburg zu erhalten, wurden im August und September 2026 eine umfassende Online-Befragung von Leistungsträgern, Einheimischen und Gästen durchgeführt. Insgesamt haben sich über 1.600 Personen an der Befragung beteiligt.
Workshop – Tourismusmarke
Im Dezember folgte auf der Befragung aufbauend ein Marken-Workshop mit verschiedensten Leistungsträgern und Partnern, um die vielfältigen Perspektiven auf die Stadt Salzburg zusammenzuholen. Gemeinsam wurden Markenkern, Markenwerte und die Markentonalität weiter geschärft. Als Ergebnis wird ein Brandbook erarbeitet, welches als Leitbild der TSG, der Stadt und touristischen Partnern helfen soll, das Salzburg-Spezifische in Erlebnis und Atmosphäre zu betonen und in Salzburg-Attitüde zu kommunizieren.
Partnerworkshops – Erlebnisräume
Gemeinsam mit lokalen Akteur:innen werden am 20. und 21. April 2026 die Erlebnisprofile für die Stadtteile Lehen, Elisabeth-Vorstadt, Nonntal und Schallmoos geschärft, bestehende Angebote gebündelt, neue Impulse entwickelt und Maßnahmen konkretisiert.
Gemeinsam wird festgelegt, mit welcher Identität sich ein Stadtteil in das touristische Gesamtgefüge der Stadt eingliedert:
- Welche Story wollen wir erzählen / welche Geschichten kann die TSG künftig vermarkten?
- Welche Impulse oder Projekte können wir initiieren, die ein Win-Win für alle darstellen?
Die Workshops bieten die Möglichkeit, Ihre Perspektiven einzubringen, Entwicklungen aktiv mitzugestalten und somit Teil eines Netzwerks zu werden, das für den Stadtteil agiert.
Diese Workshops schaffen Raum für Austausch, Vernetzung und Verantwortungsteilung und stärken damit die strategische Verankerung der Vision 2040 in den Stadtteilen. Wenn Sie Interesse daran haben, an einem oder mehreren Workshops teilzunehmen, haben Sie hier die Möglichkeit zur Anmeldung: Anmeldeformular Erlebnisraum-Workshops
Workshop Lehen: Montag, 20. April 2026, 09:00 – 13:00 Uhr
Workshop Elisabeth-Vorstadt: Montag, 20. April 2026, 15:00 – 19:00 Uhr
Workshop Nonntal: Dienstag, 21. April 2026, 09:00 – 13:00 Uhr
Workshop Schallmoos: Dienstag, 21. April 2026, 15:00 – 19:00 Uhr
Alle Workshops finden im Doppler-Saal, 4. OG Salzburg Congress, Auerspergstraße 6, 5020 Salzburg, statt.
Sie haben bereits konkrete Ideen oder Verbesserungsvorschläge für einen der vier Stadtteile? Wir freuen uns, wenn Sie Ihre Ideen in unserem Ideenfinder beitragen.
Weitere Informationen zum gesamten Erlebnisraumprozess finden Sie hier.
Strategieprozess
Vorangegangener Strategieprozess
Das Team der TSG Tourismus Salzburg GmbH hat in einem mehrstufigen Prozess gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen PROJECT M GmbH und unter Einbindung zahlreicher touristischer und politischer Akteure sowie Gästen und Einheimischen die neue Tourismusstrategie für einen ganzheitlichen Qualitätstourismus für die Destination Salzburg erarbeitet.
Zahlreiche Beteiligungsformate
Die Vision Salzburg 2040 ist das Ergebnis eines breit angelegten Beteiligungsprozesses. Rund 2.800 Menschen – darunter Bürger, Gäste, Leistungsträger, Vertreter aus Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Mobilität, Verwaltung und Tourismus – haben sich in den Strategieprozess eingebracht. Neben quantitativen Befragungen fanden zahlreiche qualitative Formate statt: Fokusgruppen, Workshops, eine große Zukunftswerkstatt, ein Bürger:innenForum sowie die digitale Plattform „Ideenfinder:in“, auf der rund 90 von insgesamt über 250 Vorschlägen zur künftigen Tourismusentwicklung eingereicht wurden.
Online-Befragungen in der Strategieerarbeitung
Die verschiedenen Online-Befragungen wurden durchgeführt, um die Perspektiven der touristischen Akteure, der Gäste und der Bevölkerung umfassend einzubinden. Somit wurde direkt zu Beginn eine wichtige Grundlage für die nun folgende Umsetzung der ausgearbeiteten Strategie in gemeinsamer Verantwortung gelegt.
Die Befragungsergebnisse finden Sie hier:
Ihre Ideen
Eigene Ideen und Vorschläge
In der Strategieerarbeitung haben wir Sie nach Ideen, Verbesserungsvorschlägen und allgemeinen Hinweisen zu den verschiedenen Angebotsthemen gefragt, denn erfolgreicher Tourismus ist Gemeinschaftsaufgabe! Rund 90 eingereichte Ideen wurden damals integriert und berücksichtigt.
Ideen gesucht! Hier ein paar Anhaltspunkte:
Im Rahmen der Entwicklung von Erlebnisraumnetzwerken in den Stadtteilen Lehen, Elisabeth-Vorstadt, Nonntal und Schallmoos suchen wir nun nach neuen wunderbaren Ecken, tollen Plätzen, erlebnisreichen Kultur- und Freizeitorten in diesen Stadtteilen. Teilen Sie uns mit, welche Orte noch als Geheimnis unter ihrem Potenzial schlummern und entwickelt werden sollten oder an welchen Orten es zeitweise etwas hakt.
Weiter unten finden Sie eine Übersicht der damals eingereichten Ideen im Rahmen des Strategieprozesses. Über die Listenansicht können Sie diese auch weiter kommentieren.
Vielen Dank für Ihre Mithilfe!
Aktuelles & Termine
Termine
Meilensteine 2025
- Präsentation der Ergebnisse im Gemeinderat der Stadt Salzburg (14.05.2025)
- konstituierende Sitzung der Lenkungsgruppe zur Umsetzung der Vision 2040 (22.07.2025)
- Online-Befragung Tourismusmarke (August / September 2025)
- Marken-Workshop (12.11.2025)
Meilensteine 2026
- 2. Sitzung der Lenkungsgruppe zur Umsetzung der Vision 2040 (21.01.2026)
- Auftakt / Kick-off Erlebnisräume/ Netzwerke (25.03.2026)
Weitere Informationen zu den Erlebnisraumnetzwerken finden Sie hier. - Erlebnisraum-Workshops (20. & 21.04.2026) Anmeldeformular
- Vorstellung Leitbild Tourismusmarke & Erlebnisraumstrategien (Q2 2026)
Kontakt
Dies ist die Projektwebsite zur Vision Salzburg 2040. Im Rahmen der Strategieerarbeitung erfolgte eine umfassende Einbindung der Öffentlichkeit durch verschiedenste Beteiligungsformate. Auch im weiteren Umsetzungsprozess ist eine gezielte Beteiligung (Online-Befragungen, Workshops etc.) vorgesehen.
Wir bitten, für inhaltliche Hinweise und Anregungen die Beteiligungsmöglichkeiten zu nutzen.
Sollten zur Projektwebsite oder zum Prozess Rückfragen bestehen, stehen das beauftragte Beratungsunternehmen PROJECT M sowie die TSG Tourismus Salzburg GmbH sehr gerne zur Verfügung.
PROJECT M GmbH
Carmen Reichert, Projektkoordination
Steinhöft 9
20459 Hamburg
E-Mail: carmen.reichert@projectm.de
TSG Tourismus Salzburg GmbH
Brigitte Wiesauer
Auerspergstr. 6
5020 Salzburg
E-Mail: vision2040@salzburg.info
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